O filtro bolha: ouvindo ecos de nossa própria opinião

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Como funcionam as redes sociais?

 

Muitos dos serviços oferecidos na Internet são gratuitos. Redes sociais, serviços de e-mail, programas de edição de imagens, alguns jogos e um sem-número de outras aplicações não cobram por seu uso. Ainda assim, é comum vermos notícias anunciando que “gigantes da tecnologia” foram vendidas por bilhões de dólares ou que compraram outras por somas fantásticas. Como essas empresas se financiam? Para entender como as redes sociais funcionam, é preciso compreender como elas se sustentam.

A resposta está na publicidade. Mais do que isso: muitos serviços gratuitos que usamos diariamente na Internet se financiam por meio da venda do que chamamos de publicidade direcionada, feita a partir da coleta de informações pessoais que cedemos em troca do uso de serviços.

A lógica por trás disso é similar àquela utilizada nas mídias tradicionais, como jornais, revistas, rádio e televisão. O anunciante que deseja exibir seu produto em determinado canal de televisão, por exemplo, precisa pagar esse canal pela exibição de sua propaganda. O objetivo é atingir o maior número possível de pessoas interessadas no produto e potencialmente aumentar suas vendas.

Quando uma plataforma de Internet atrai um público relevante, ela passa, simultaneamente, a atrair o interesse dos anunciantes, mas com algumas peculiaridades. O desenvolvimento dessas novas tecnologias possibilitou uma sofisticação na publicidade, tornando-a cada vez mais bem direcionada. Devido à possibilidade de coletar e armazenar dados sobre quem navega em um site, ficou muito mais fácil conhecer o perfil do potencial consumidor. Os mecanismos de busca funcionam da mesma forma: quem digita querendo saber sobre um produto ou endereço já está indicando seu tipo de interesse. Assim, conhecer a audiência ajuda muito na tarefa de atingir com o anúncio somente aqueles que podem se interessar por ele. A propaganda direcionada pode ser vendida por um preço maior — e é justamente o que muitas empresas que atuam na Internet fazem.

Tudo isso só é possível a partir da coleta maciça de dados dos usuários e da formação de imensos bancos de dados com as mais variadas informações sobre a personalidade dessas pessoas.

Em outras palavras, os serviços oferecidos pelas empresas de tecnologia se sustentam com as informações oferecidas pelos usuários. Mediante um complexo modelo de negócio baseado em publicidade direcionada, os dados dos usuários são o principal produto que elas controlam e oferecem comercialmente.

Dessa maneira, tais plataformas de Internet precisam da atenção de novos e antigos usuários para sobreviver. O tempo gasto nas redes sociais é essencial para que se conheça mais sobre eles e para que haja interesse dos anunciantes em comprar espaços. A luta pela atenção dos usuários passou a ser um foco central das empresas de Internet; quanto maior o tempo gasto utilizando os serviços, maior a quantidade de informação coletada e, portanto, mais direcionada poderá ser a publicidade.

Essa busca pela atenção e pelo tempo de navegação dos usuários tem sido bem-sucedida. A gigantesca disponibilidade de informação e entretenimento presentes na rede vem fazendo com que plataformas de Internet se coloquem rapidamente como as mídias em que mais se investe em publicidade. Dados apontam que gastos com publicidade na Internet superam aqueles feitos com a televisão no ano de 2017. No Brasil, por exemplo, cerca de 45% da população acessa o Facebook mensalmente; dois terços desse total são usuários diários da rede social, segundo seus próprios dados. Uma das principais pesquisas de consumo de mídia do país, realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, corrobora tal tendência de crescimento da mídia digital.

Como um anúncio chega até você na Internet?

A partir da segmentação de perfis dos consumidores, são construídos complexos sistemas que direcionam anúncios automaticamente com base em um mecanismo que funciona como uma espécie de “leilão”. Uma série de intermediários — como agências e redes de anunciantes (as chamadas “Ad Networks”) — conecta os usuários, os sites que disponibilizam espaço para o anúncio e os anunciantes, determinando qual publicidade será direcionada a qual usuário a partir da imensa base de dados que eles detêm sobre todos os outros usuários. Já notou quando você entra em um site e um anúncio demora para carregar? Isso acontece porque os servidores da página e do anúncio são diferentes. Milhares dessas operações acontecem em um milissegundo, sem que os usuários sequer percebam.

O crescimento do uso das redes sociais fez com que elas também passassem a ser utilizadas como fonte de informação e de notícias. Segundo pesquisa realizada pela Mozilla Foundation, responsável pelo navegador de Internet Firefox, em 2017, 55% dos brasileiros acreditavam que a Internet se resumia ao Facebook. Em estudo divulgado pela Reuters em 2015, 72% dos usuários de Internet no Brasil consumiam notícias online. O mesmo estudo apontou a Internet como principal fonte de notícias.

De fato, é cada vez mais evidente a importância das redes sociais no acesso à Internet e, portanto, à informação disponível: as pessoas estão se informando e construindo sua opinião e visão de mundo a partir das notícias que encontram nas redes. Mais que isso, as plataformas de Internet também têm moldado a maneira como essas informações circulam e são comentadas. Os botões “curtir” e “compartilhar” não existiam na época em que a televisão, o rádio e a mídia impressa eram as principais alternativas.

Essa diferença parece banal, mas é bastante significativa. Na época pré-Internet, a produção e a disseminação de informações ocorriam por meio de veículos de mídia profissionalizados. Eram essas organizações que detinham poder sobre a forma de disponibilizar informações ao público. Diferentemente, a dinâmica das redes sociais permitiu que cada indivíduo se tornasse um potencial transmissor e retransmissor de informações. Ou seja, aqueles que consomem informações e notícias passaram a ter um papel central na disseminação de mensagens com as quais se identificam. Ainda, essa função ativa na produção e na transmissão de informações é um fator importante para atrair novos usuários a essas plataformas.

Produzindo bolhas (ou como as redes sociais organizam a informação)

Usamos as redes sociais tanto para nos conectarmos com amigos e conhecidos como para nos atualizarmos sobre fatos e acontecimentos do dia a dia. No entanto, a quantidade de informações que poderiam aparecer para cada um de nós é gigantesca. Quanto mais amigos adicionamos, mais páginas curtimos e mais perfis seguimos, maior é o número de postagens que aparecem em nosso feed de notícias — aquela tela que mostra as postagens mais recentes (ou mais “relevantes”) de seus amigos ou de páginas que você curte.

Alguma organização é necessária. O que pouca gente sabe, porém, é que a própria rede social pode selecionar esse conteúdo. É o que ocorre no Facebook, que criou um mecanismo que seleciona o conteúdo exibido para cada pessoa em seu feed. Isso significa que seu feed de notícias é muito diferente do feed de outras pessoas. Por que há essa diferença?

Os feeds não são um mero amontoado de todas as postagens mais recentes, mas uma seleção cuidadosa delas. Mesmo que duas pessoas curtam as mesmas páginas e tenham os mesmos amigos, seus feeds dificilmente serão iguais: o Facebook faz uma verdadeira curadoria de quais conteúdos aparecem para cada um de seus usuários. Essa curadoria de conteúdo é feita por meio de um mecanismo que no jargão técnico é chamado de algoritmo. Ele faz com que algumas postagens sejam apresentadas aos usuários segundo uma série de critérios. Quais são esses critérios?

O que são algoritmos?

Algoritmo é o nome genérico de um conjunto de instruções, de uma sequência de passos com o objetivo de atingir determinado resultado. Nesse sentido, uma receita culinária é um algoritmo: há uma série de instruções (desde a seleção de ingredientes até o modo de preparo) com o objetivo de fazer determinado prato. Portanto, a noção de algoritmo é bem anterior ao surgimento e à popularização da Internet. Até a sequência de passos que usamos para resolver uma equação é um algoritmo.

O que algoritmos têm a ver com a Internet? Todos os programas de computador precisam de instruções para funcionar. Eles conseguem fazer coisas automaticamente, mas têm de saber quais passos devem dar para que as tarefas sejam realizadas a contento. Essas instruções são chamadas de “código” ou “programação”: elas são receitas de como tais programas devem funcionar. Todos os programas têm um código.

Quando fazemos uma busca no Google, como ele sabe o que pode ser mais ou menos relevante? Engenheiros da empresa cuidam para indicar quais devem ser as instruções seguidas pelo buscador quando digitamos algo para pesquisar. Esse conjunto de instruções é o algoritmo desse mecanismo de busca.

É importante destacar que tais programas são projetados por humanos. Assim, como a decisão de indicar se determinada casa terá ou não uma parede cabe ao projetista, a decisão sobre como algoritmos funcionarão está nas mãos daqueles que os programam e os disponibilizam.

Recentemente, o Facebook anunciou o compromisso de dar a seus usuários apenas aquilo que lhes interessa. O argumento foi que, com o aumento do conteúdo produzido na plataforma, era necessário selecionar a ordem em que o conteúdo era apresentado, de maneira a dar prioridade às matérias “mais relevantes”. Isso quer dizer que a empresa escolheu usar como critério de sua curadoria mostrar somente aquilo que possa ser considerado importante por seus usuários. Se utilizamos o Facebook também para nos informar (e para informar quem nós conhecemos), que tipo de impacto uma medida como essa pode ter?

Se o algoritmo do Facebook seleciona informação de acordo com afinidades, o risco é a promoção de ambientes virtuais apelidados de bolhas, nos quais circulam apenas ideias e argumentos com os quais já concordamos, sem que sejamos confrontados com informações que desafiem nosso modo de pensar. Assim, estaríamos ouvindo cada vez mais ecos do que nós mesmos falamos ou pensamos.

Diante dessa questão, alguns cientistas sociais do Facebook analisaram, em estudo publicado na revista Science, a maneira como mais de 10 milhões de usuários interagiam com links de notícias políticas. Eles constataram que a plataforma de fato criou bolhas que ecoam e confirmam nossas próprias ideias. De todos os links vistos por aqueles que se consideram progressistas (ou mais à esquerda), apenas cerca de 20% desafiavam sua maneira de pensar. Dos links vistos por aqueles que se consideram conservadores (ou mais à direita), somente cerca de 30% desafiavam sua maneira de pensar. Apesar de nem todo mundo concordar com o diagnóstico desses estudos, o ponto comum é que mecanismos de personalização dessas plataformas influenciam o modo pelo qual nos informamos e informamos aqueles que estão a nossa volta.

A pergunta que fica é: sem a intervenção do algoritmo — sem a tal “curadoria” — as pessoas veriam mais ou menos links que contrariassem suas ideias? De acordo com esse estudo, encomendado pela empresa, sem a intervenção do algoritmo, os progressistas teriam visto 24% de notícias divergentes, enquanto os conservadores teriam visto cerca de 35%. O algoritmo do Facebook influenciaria nossa disposição para ler notícias que nos incomodam, mas não seria o principal responsável — nós optamos por nos relacionar com gente que pensa de maneira parecida.

Uma vez que tais ambientes virtuais existem, eles representam uma oportunidade para que uma mensagem se espalhe rapidamente entre pessoas que tenham afinidades. Se, de um lado, o funcionamento das redes sociais apresenta espaço para que todos tenham a mesma oportunidade de opinar livremente, de outro, a circulação de tais opiniões não é aleatória. Por esse conjunto de fatores (arquitetura das plataformas, seus mecanismos de curadoria e, ainda, o modo como nos comportamos e utilizamos tais tecnologias), ideias disseminam-se de forma mais significativa entre pessoas que pensam de maneira similar.

Essas características do funcionamento das redes sociais podem ser exploradas por quem quer espalhar uma mensagem – seja ela de propaganda comercial ou política. Com efeito, as bolhas podem ser (e frequentemente são) reforçadas, utilizadas ou impactadas por campanhas projetadas por profissionais da comunicação que compreendem como os algoritmos funcionam, influenciando o debate público com fins muitas vezes invisíveis aos usuários. Trataremos disso mais adiante.

Bolhas existiam antes da Internet?

Qual a diferença entre essa personalização e aquela que acontece no mundo fora das redes? Os veículos de comunicação tradicionais – como jornais, revistas, canais de rádio e de televisão – sempre produziram conteúdos para públicos específicos. É comum ouvirmos que jornais são mais ou menos conservadores, por exemplo. Além disso, mesmo no ambiente offline, é comum nos relacionarmos mais com pessoas que pensam de modo semelhante e concordam conosco. Então, o que diferencia esse tipo de interação tradicional do que acontece agora nas redes sociais?

De fato, redes sociais não criaram o fenômeno de associação por afinidade. Ainda assim, é possível dizer que elas intensificaram a segregação por meio da personalização dos feeds de notícias. Como vimos, tais sites são serviços oferecidos por empresas privadas que geram receita vendendo espaço publicitário. Isso tem um impacto direto em sua eficiência em criar perfis de comportamento para cada um de seus usuários e em selecionar conteúdos agradáveis e que atraiam a atenção deles. Elas precisam ser muito eficientes para maximizar sua receita. Quanto mais atenção o Facebook atrair, mais receita gerará.

Uma das diferenças cruciais entre a personalização de antes e a de agora é que, hoje, a personalização é muito mais eficiente. Você pode estar interessado em futebol, assim como milhões de outros brasileiros. Além de futebol, você também pode se interessar por ciclismo, como muitas outras pessoas. Imagine se todas as preferências que você explicita em seu dia a dia pudessem ser catalogadas e analisadas muito rapidamente. Um processo de automatização de coleta e organização de cada um desses interesses proporcionará uma personalização cada vez mais elaborada, fazendo com que os feeds concentrem ainda mais conteúdo com afinidade com seus interesses pessoais.

Outra peculiaridade advinda da personalização realizada pelas plataformas de Internet é a de que os critérios que definem qual a “sua” bolha não são inteiramente conhecidos: muitas dessas escolhas sobre em qual perfil este ou aquele usuário se encaixa estão invisíveis para eles. O Facebook, por exemplo, não lhe diz exatamente em qual perfil você se encaixa nem por que ele o “vê” assim, ou seja, por que o algoritmo lhe apresenta mais ou menos conteúdos compartilhados por determinada fonte.

Essa falta de transparência nos impossibilita avaliar e influenciar o que será mostrado a cada um de nós. Podemos “deixar de seguir” uma página ou romper uma amizade virtual, mas esse certamente não é o único fator que define quais informações nos são apresentadas. É intuitivo imaginar nosso feed de notícias como objetivo, sem viés, porém na realidade ele não o é. Ele é fruto de uma série de informações que transmitimos (muitas vezes sem saber), reunidas e processadas pelo algoritmo do Facebook. Tais conclusões podem ser erradas, imprecisas ou simplesmente estereotipadas. Consequentemente, podem reforçar nossos preconceitos ou preferências menos refletidas, nos fechando em relação a opiniões diferentes. Passamos, assim, a ouvir ecos de nossas próprias opiniões e sentimentos.

A curadoria do algoritmo: o feed de notícias no Facebook

Se, de um lado, a Internet descentralizou a produção de informação (qualquer pessoa pode ter um perfil em uma rede social), de outro, não eliminou o papel do editor, alguém que seleciona o que é relevante e que deveria ser apresentado ao leitor. O controle editorial nas redes sociais, de fato, não existe como antes (representado por um indivíduo ou por um grupo de pessoas). É como se o Facebook desempenhasse o papel de um grande editor, mas de certa maneira invisível, porque é feito por um programa de computador: o algoritmo do feed de notícias.

É esse programa que poderá determinar quais informações ou histórias chegarão até você. Embora haja uma tendência a encararmos esses algoritmos como objetivos e neutros, eles não o são. Eles são feitos por seres humanos e podem estar carregados com os interesses e vieses que esses programadores tenham — vieses conscientes ou inconscientes, relacionados com escolhas pessoais dos programadores ou com escolhas das empresas para as quais trabalham.

Outra diferença fundamental dessa nova forma de interação é que você não escolhe participar de uma bolha. Quando você, por exemplo, abre o jornal Folha de S.Paulo ou liga a TV na Rede Globo, você deliberada e conscientemente escolhe o tipo de “filtro editorial” que está usando. É possível identificar as linhas editoriais desses veículos e decidir o que vai ler ou assistir. Com o “crivo editorial automático” dos feeds do Facebook, você não faz o mesmo tipo de escolha, pois eles chegam prontos e não apresentam alternativa.

Essas novas tecnologias de personalização, quando usadas para propaganda política, podem ter graves consequências para a democracia. Empresas especializadas em marketing digital prometem direcionamento de anúncios políticos que agora podem combinar ciência comportamental, análise de big data e publicidade direcionada. A partir desses instrumentos, é possível fazer circular mensagens que podem fortalecer preconceitos e recrudescer visões de mundo, de um lado, ou aproveitar-se de medos e vulnerabilidades, de outro.

A precisão desse tipo de técnica pode ser maior do que se imagina. A interação política intensa que ocorre nas redes sociais e as novas possibilidades de personalização tornam viável que a publicidade política chegue até pessoas que se encaixem em determinados perfis de modo muito cirúrgico. Hoje em dia várias companhias oferecem esse tipo de serviço. Em tese, elas seriam capazes de encontrar, por exemplo, pessoas ansiosas, pessoas que estão de dieta ou pessoas que gostam de se planejar. O que já vinha sendo feito por empresas de tecnologia com o objetivo de vender de maneira direcionada produtos e serviços, tais organizações usam para identificar, entre outros, eleitores indecisos. Elas fazem isso por meio do mapeamento da personalidade das pessoas a partir de suas “pegadas digitais”. Antes era feita uma propaganda mais direcionada, baseada em gênero, domicílio e até mesmo raça de grupos de pessoas, porém nunca com esse grau de precisão e individualização.

Isso pode ter consequências no resultado de uma eleição ou de uma disputa política. Suponha que determinado partido político ou o lobby de produtores de armamentos queira aprovar uma lei liberando a venda de armas no Brasil. Para uma audiência mais sensível ao risco de assaltos, a mensagem poderia trazer a imagem de um assaltante quebrando o vidro de uma casa ou maltratando uma família durante um roubo. Para uma audiência mais preocupada com a liberdade individual, a mensagem poderia trazer a imagem de um clube de campo com pessoas felizes atirando em alvos. O objetivo é mobilizar emoções para atingir objetivos políticos.

A personalização da propaganda política é apenas um dos impactos que as novas formas de nos relacionarmos têm na discussão política. Concomitantemente ao uso crescente de redes sociais como meio de disseminação de notícias e como fórum de debate público, podemos observar uma grande polarização no debate político, tanto no Brasil como no mundo. A relação entre mecanismos de personalização e criação de bolhas, de um lado, e o crescente antagonismo na política, de outro, é fundamental para compreender a maneira como temos falado sobre política hoje em dia — conversando, brigando e, muitas vezes, deixando de ouvir o interlocutor.

Este texto corresponde ao capítulo 1 do livro “Sobrevivendo nas Redes: Guia do cidadão”, disponível gratuitamente para download na internet.

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